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Starbucks: el branding del café

Cómo estoy lesionada y no puedo competir en las próximas semanas, me tomo la libertad de desarrollar otras facetas de mi vida, como poner en uso mis conocimientos de graduada en comunicaciones…

Recientemente leí este artículo sobre Starbucks, publicado con el motivo del lanzamiento de un libro sobre el modelo de empresa Starbucks escrito por el creador del modelo de empresa, que no su fundador, Howard Schultz. El titular del artículo formula la pregunta de cómo abrir 17.000 locales cobrando a 3 euros el café. Yo intentaré responder a eso. Para la historia de la empresa y sus fundadores ya está el artículo, el libro y wikipedia.

Para empezar, que no son sólo 3 euros…3 euros te cuesta el café de filtro del día en tamaño tall –que en el mundo Starbucks siginifica el tamaño pequeño-. Un auténtico café al estilo Starbucks cuesta más de 4 euros, y cada año se encarece. Estamos hablando de un café latte grande –que en el mundo Starbucks significa mediano– con leche de soja, o de un café mocca grande con un shot de vainilla, o de mi favorito, un chai tea latte grande con leche desnatada. Si luego lo acompañas de un muffin de blueberries -magdalena grande de arándanos en inglés- o, mi favorito, el sandwich de pavo con rúcula, queso y cebolla caramelizada en pan con arándanos rojos y calentadito al grill, no es de extrañar que la cuenta te suba a más de 10€.

Bien, a no ser que se tengan acciones en Starbucks (o el Grupo Vips aquí en España), a no ser que te pague la empresa los cafés con tickets de Bon Menú o tengas un iPhone diseñado por Dolce&Gabanna, no es muy razonable estar alimentándote diariamente a base de semejante artículo de lujo. >Nota para el lector: En EEUU la cifra del precio es la misma pero la divisa es en dólares, por lo que al cambio, sale más barato allí.

¿Entonces por qué ir a por un café allí cuándo puedo ir al bar de la esquina? Porque es cómo comparar un Resort de 5* con un albergue. Porque claro, para moverte en coche te basta con un Fiat Punto, pero apuesto que si pudieras, te moverías en un Ferrari. ¿Cuál es la diferencia? La experiencia querido lector, la experiencia.

Igual que Spielberg hizo con Pandora en Avatar, Schultz creó los establecimientos Starbucks, y a no ser que Nespresso monte una franquicia en la que el café te lo sirva George Clooney en un salón de Zara Home, no existe una multinacional que le supere.

Entrar en un Starbucks es cómo entrar en el salón de casa. Es un espacio para relajarte, aislarte del estrés y ruidos urbanos y dedicar un momento del día a pensar mientras te tomas una taza de bebida caliente, ya sea café, té o chocolate. Puedes pensar sobre tu trabajo, estudiar, leer o simplemente conversar con alguien y lo mejor de todo es que puedes emplear en ello todo el tiempo que quieras sin que se te termine el café. Dicho de otro modo, tu café puede durar tanto cómo el tiempo que tú quieras que duren tus pensamientos. Para ello tienes a tu disposición comfortables sillones, mesillas bajas de madera, lámparas colgantes de luz ténue anarajada, muebles e, incluso en algunos establecimientos, un piano. De fondo suenan las voces sedantes de Norah Jones o los villancicos de Frank Sinatra en Navidad. A lo lejos, el ruido de una máquina de café y en frente, una cara sonriente vestida de forma casual con un delantal y una gorra de color verde otoño color corporativo que te pregunta con voz alegre qué te gustaría tomar. Detrás de esta sonrisa servicial y amigable, una pizarra rústica escrita en tizas de colores con dibujitos del cafetal, un amplio menú para que personalices tu café como más te guste de acuerdo con un amplio abanico de sabores, tamaños y envases. Envases los cuales son de color blanco generalmente, con el logo de una sirena de doble cola en color verde otoño y con una citación escrita en el anverso del vaso la cual habla de temas filosóficos sobre la vida, para inspirarte, porque Starbucks tiene ese poder, que te inspira y estimula tu capacidad creativa.

Evidentemente nada de esto tiene que ver con ir al bareto de la esquina, desde el cual escuchas las sirenas de la policía y los flaxones de los coches atascados, con un mostrador sacado de una película de Torrente y un camarero que, o bien lleva su ropa de andar por casa o bien un delantal negro desgastado, personaje de cara cansada amargado por su salario a quien no le pidas más que un sólo, cortado o con leche, porque está atendiendo a cuatro personas a la vez y puede que se olvide.

Sin duda es entrañable la manera en la que te plantan el platito de loza delante, te lanzan una cucharilla, un azucarillo, ¡zás! la tacita con el café y un chorro de leche de la jarrita metálica arañada mientras observas cómo sube el nivel del líquido en la tacita cual tifón esperando que no se desborde. Y no se te ocurra pedirle sacarina o la leche más caliente al empleado explotado…

Mientras en una cafetería corriente y moliente dónde el café te cuesta 1.20 euros y el camarero está amargado porque la hostelería española ya no es lo que era…en Starbucks servir café es un trabajo en equipo, lo cual es otra forma de extrapolar la filosofía de la empresa. Una persona te atiende, escribe tu nombre en un vaso portable y otra persona te lo prepara y sirve al fondo del mostrador. El único incoveniente es cuando tienes que hacer cola. En el Starbucks de mi universidad se formaba una cola tan grande que venía una empleada a tomarte la comanda con un micrófono desde el cual avisaba a otros empleados para que lo fueran preparando, y luego otro empleado te cobraba. Porque Starbucks no tiene camareros, tiene empleados. Igual que Ikea, que tampoco tiene dependientes, sino empleados a quien hacer consultas.

¿Que aún no te ha convencido? Te lo diré con otras palabras…Wi-Fi  G R A T I S  y prensa diaria.

Por otro lado está el merchandising de tazas, termos y peluches. Los modelos a la venta van cambiando y son temáticas con las estaciones del año. Recopilaciones del hilo musical del establecimiento están también a la venta y, por supuesto, paquetes de café.

El secreto del branding es lograr que un cliente defina una marca como suya, como parte de su personalidad. Starbucks logra adaptarse a los gustos de una gran masa de clientes a nivel mundial mediante su amplia variedad de granos de café de multiples regiones del mundo con las distintas formas de preparación. De echo, la estética Starbuckiense nace de la fusión del culto al café italianini junto con la creatividad y pragmaticidad americana. Sí, también existen los expresos fuertes en Starbucks; quien no encuentra su café ideal en cualquier parte del mundo es porque no quiere, claro que, el precio que hay que pagar por ello es un daño colateral. Pero lo que hay que sacar en clave en éstas últimas líneas es que se trata de una marca global cuya personalidad puede describirse como confortable, casual pero elegante y extremadamente acogedor.

Pero el branding no es sólamente el empaquetar el producto o servicio de forma que a tí te guste. Es asociar la marca a unos valores que tu compartas. Valores como responsabilidad social global, establecimientos sostenibles ecológicamente, la consciencia del proceso desde la materia prima y de los granjeros que les proveen de granos, son algunos ejemplos.

Pero la personificación del café va más allá. Nunca nadie pensó que algo tan estúpido como escribir tu nombre en tu taza de café pudiera gustar. Aporta una sensación de posesión añadida del producto. En otras palabras, estás en tu casa, con tu café como a tí te gusta y el hecho de que los empleados te llamen de tu nombre para darte tu café aumenta inconscientemente la confianza en ellos como empresa, porque tu cerebro lo interpreta como si te conocieran. Todo forma parte de la experiencia feel good  americana con inspiración europea y extensión global.

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